Jak wypromować marinę – przewodnik dla urzędników

Jak wypromować marinę – przewodnik dla urzędników
Podziel się ze znajomymiShare on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Gdybym pisał ten artykuł po angielsku zapewne miałby tytuł „ultimate guide for local government on how to promote local attractions”. Ale piszę w naszym pięknym, polskim języku dlatego zatytułowałem go „Jak wypromować marinę – przewodnik dla urzędników”.

Inspiracją do stworzenia tego materiału był wywiad, który ukazał się na portalu Radia Szczecin w poniedziałek 2 listopada 2015 roku (http://radioszczecin.pl/1,329653,miliony-zainwestowane-zainteresowanie-marne). Wywiadu udzielał dyrektor wydziału gospodarki komunalnej, a wypowiadał się na temat promocji mariny żeglarskiej.

Marina kosztowała nas 42 miliony złotych, a w ostatnim sezonie przyciągnęła średnio jeden jacht dziennie. Zasadne jest zatem pytanie redaktora o pomysły na reklamę mariny w przyszłym roku.

Odpowiedź p. Pawła Adamczyka właściwie mnie nie zaskoczyła, ale skłoniła do przygotowania kilku podpowiedzi dla nowego prezesa mariny na to, w jaki sposób może przyciągnąć do niej więcej turystów.

Podczas pisania opierałem się na swojej wiedzy z zakresu marketingu oraz poprosiłem o komentarz kilku ekspertów w tej dziedzinie. Dzięki temu artykuł zyskał kilka różnych punktów widzenia i kilka sposobów podejścia do tematu promocji inwestycji miejskich.

Mam nadzieję, że zawarte tu rady i pomysły chociaż odrobinę pomogą urzędnikom miejskim w planowaniu działań reklamowych dla miejskich inwestycji. Mimo, że artykuł napisany jest dla mariny może być równie dobrze wykorzystany dla Opery, Filharmonii czy Teatru Lalek Pleciuga.

 

„Jak wypromować marinę – przewodnik dla urzędników”

 

CEL

celNajważniejszym etapem każdego działania promocyjnego jest precyzyjne zdefiniowanie celu, jaki chcemy za jego pomocą osiągnąć. Jeśli jest określony, dużo łatwiej jest ocenić czy nasze działania przyniosły pożądany skutek.

Jasno sprecyzowany cel, ułatwia również szukanie pomysłów na działania reklamowe. Wystarczy porównać inne projekty, o podobnych celach i sprawdzić co w ich przypadku najlepiej zdało egzamin.

Podobnie powinno postąpić się w przypadku mariny. Urzędnicy odpowiedzialni za jej promocję powinni zastanowić się, czy celem jest ściągnięcie jak największej liczby jachtów? A może ściągnięcie jachtów, które będą cumowały w marinie przez kilka dni? Być może głównym celem powinno być przyciągnięcie takich żeglarzy, którzy zostawią w marinie najwięcej pieniędzy korzystając z jej infrastruktury? Jeśli tak to jaką kwotę średnio powinien zostawić każdy z żeglarzy? Czy cel ma być osiągnięty w roku 2016 czy może w 2017?

Dopiero precyzyjne określenie jaki efekt ma przynieść promocja, pomoże w dobraniu odpowiednich działań, a potem ułatwi wyciąganie wniosków na przyszłość.

GRUPA DOCELOWA

grupa docelowa 2

Jeśli określiliśmy już cel naszej kampanii promocyjnej, musimy zadecydować, do kogo właściwie będziemy ją kierować.

W przypadku mariny mogą to być np.:

  • Wszyscy właściciele jachtów
  • Właściciele jachtów żaglowych i niewielkich jachtów motorowych
  • Właściciele jachtów z Niemiec
  • Właściciele jachtów, którzy już odwiedzili marinę
  • itp.

Ustalenie grupy docelowej jest o tyle ważne, że determinuje wybór narzędzi, których używać będziemy do promocji. Pomaga również w stworzeniu odpowiedniej oferty dla konkretnej grupy żeglarzy, których chcemy ściągnąć do mariny.

NARZĘDZIA

narzędzia

Gdy mamy już cel jaki chcemy osiągnąć i wiemy do jakiej grupy odbiorców chcemy skierować naszą ofertę, przyszedł czas na kolejny ważny krok czyli dobór narzędzi promocji.

Ich liczba jest olbrzymia, a co za tym idzie, bardzo łatwo się pogubić w możliwościach jakie przed nami otwierają. Przede wszystkim konieczna jest decyzja o tym, które narzędzie będzie wiodące, a które będzie wspomagać inne działania.

Dla przykładu załóżmy, że głównym działaniem będzie udział w targach. Jednak aby je odpowiednio wspomóc i wzmocnić na pewno przydatne będą różne działania w internecie jak facebook czy dedykowana strona internetowa ewentualnie reklama w gazetach o tematyce żeglarskiej.

Należy pamiętać, że wybór narzędzia musi być przemyślany pod kątem naszej grupy docelowej. Jeśli celujemy w osoby nowoczesne warto zainwestować w reklamę internetową. Jeśli chcemy dotrzeć do starszych i bardziej tradycyjnych żeglarzy może lepiej sprawdzi się reklama w czasopismach branżowych lub w radio.

W dalszej części artykułu zostały opisane niektóre z możliwych narzędzi i działań.

TARGI TURYSTYCZNE

targi

W swoim wywiadzie dla Radia Szczecin, p. Paweł Adamczyk powiedział, że Marina promowana będzie „- Przede wszystkim przez obecność przedstawicieli miasta na imprezach o charakterze turystycznym, targowym.”

Oczywiście wszelkiego rodzaju targi turystyczne są świetnym miejscem do promowania lokalnych atrakcji jednak czy powinny być podstawą działań reklamowych?

„Jeśli w targach, czy też branżowych konferencjach, biorą udział merytoryczni pracownicy, wówczas są oni oficjalnymi przedstawicielami miasta i dobrze, że tam są, gdyż zazwyczaj posiadają oni szeroką wiedzę na temat danej inwestycji.” Tak podpowiedział mi Robert Stępowski, który jest ekspertem ds. marketingu terytorialnego i prowadzi serwis www.marketingmiejsca.com.pl. Określił również bardzo istotny warunek powodzenia owych działań. „Źle się oczywiście dzieje, kiedy promocja ogranicza się jedynie do wyjazdu na takie targi prezydenta, ewentualnie prezesa miejskiej spółki, czy też kilkuosobowego zarządu. Samo pojechanie gdzieś i wydanie pieniędzy na delegację nie daje nigdy żadnych efektów.”

„Pamiętajmy, ze posiadanie jachtu, ani w Polsce, ani na świecie, nie jest normą. To wciąż pewnego rodzaju hobby i kaprys. Ci hobbyści zazwyczaj się spotykają na targach, konferencjach i różnego rodzaju branżowych wydarzeniach. Trzeba więc być tam gdzie oni i pokazywać to, co ma się im do zaproponowania. Dobrze też mieć ambasadora w tym środowisku. Kogoś z autorytetem, który będzie w naszym imieniu promował marinę.”

Zatem pierwszą radą jest odpowiednie przygotowanie się do udziału w targach. Wysłanie na nie odpowiedniej kadry i podejście do nich na poważnie. Konieczne jest również zadecydowanie czy na targi jedziemy jako wystawca czy tylko jako uczestnik paneli dyskusyjnych. Podczas imprezy nie powinno nam zabraknąć materiałów promocyjnych oraz wizytówek.

Warto też zapoznać się z najczęstszymi błędami podczas przygotowań do targów – link

Robert Stępowski przytacza jeszcze bardzo często spotykany proceder związany z wyjazdami na zagraniczne delegacje. „Znam przedstawicieli samorządów, którzy postanowili m.in. promować swój region w Chinach, a działania promocyjne ograniczali oczywiście wyłącznie do częstych delegacji wąskiej grupy urzędników najwyższego szczebla. Nikt nie określił konkretnych celów, nie próbował badać efektów, nie zadbał nawet tu na miejscu o przygotowanie produktu turystycznego dostosowanego do potrzeb i wymagań chińskiego turysty, ale oficjalne delegacji „promowały” region.”

INTERNET

internet

Nikt nie przypłynie do mariny jeśli nie będzie wiedział o jej istnieniu. W dzisiejszych czasach większość osób szukając jakichkolwiek informacji, swoje pierwsze kroki kieruje do internetu. Można zatem sparafrazować popularne stwierdzenie i napisać: „bądź w internecie albo zgiń”. Zasada ta ma zastosowanie zarówno do firm komercyjnych jak i inwestycji miejskich.

Oczywiście wielość narzędzi marketingu internetowego może przytłoczyć osoby mało doświadczone w tej tematyce. Jednak często okazuje się, że najprostsze narzędzia są najskuteczniejsze. To samo odnosi się w przypadku internetu. Proste działania zazwyczaj sprawdzają się doskonale.

Jako przykład można podać CONTENT MARKETING i SOCIAL MEDIA MARKETING. Mimo angielskich nazw łatwo odgadnąć, że chodzi o marketing treści i marketing „na fejsbuku”.

Specjalnie na potrzeby tego artykułu poprosiłem dwóch ekspertów w tych dziedzinach o to, żeby podzielili się swoimi przemyśleniami.

CONTENT MARKETING

content

„Content marketing jest najskuteczniejszą formą marketingu. Zdecydowanie można powiedzieć, że sprawdza on się nie tylko w działaniach B2B, ale także B2C. Podobnie jest w przypadku promowania usług turystycznych, czy rzeczy związanych z nią pośrednio”. Tak o marketingu treści pisze Michał Bąk założyciel agencji kreatywnego marketingu Elivo, którego poprosiłem o komentarz na ten temat.

Czym jest content marketing? Najprościej mówiąc jest to promocja opierająca się na pisaniu artykułów. Tworzenie ciekawych treści na temat naszych produktów, usług czy atrakcji miejskich powoduje, że coraz więcej osób się o nich dowiaduje.

„Należy pamiętać, że nie może być to standardowe prowadzenie bloga, ponieważ nikt go nie przeczyta, a na pewno nie grupa docelowa.” – mówi Michał. Podsuwa również pomysł co może się sprawdzić w przypadku mariny „Dużo bardziej skuteczne wydaje się być zaproszenie wpływowych influencerów z Niemiec, przedstawienie korzyści jakie daje cumowanie w owej marinie. Przykładowo można wysłać notki prasowe do niemieckich lokalnych gazet, pamiętając, że notki nie mogą być sztampowe.”

Ważne aby artykuły były ciekawe dla czytelników i na tyle wartościowe aby zechcieli się oni nimi podzielić. Warto wzbogacić je zdjęciami , grafikami, filmami i cytatami. Dobra infografika musi w atrakcyjny sposób pokazywać interesujące dane na temat produktu lub usługi. Dobre artykuły czy infografiki udostępniane są przez czytelników w sieci, a to powoduje, że nasz przekaz dociera do olbrzymiej liczby internautów, właściwie bezpłatnie. Jest to tak zwany marketing wirusowy.

Ważną zaletą content marketingu jest jego koszt. W porównaniu do innych działań reklamowych, jak chociażby wspomniane wcześniej targi, cena tego rodzaju promocji jest dużo niższa. „Działania contentowe są zdecydowanie tańsze niż organizacja targów czy innych tego typu działań”

Jak zatem najlepiej wypromować marinę za pomocą content marketingu? Konieczne jest przygotowanie interesujących artykułów, które zachęcą żeglarzy do zatrzymania się w Szczecinie. Artykuły powinny być zilustrowane pięknymi zdjęciami Szczecina i samej mariny. Można również stworzyć infografikę prezentującą najważniejsze fakty związane z mariną i jej położeniem. Wszystkie te materiały należy udostępniać zarówno na stronie internetowej mariny, w mediach społecznościowych jak i rozsyłać do lokalnych gazet i portali aby zamieściły informację u siebie.

Oczywiście w przypadku mariny, klientem docelowym są raczej zagraniczni goście dlatego wszystkie materiały powinny być przetłumaczone przynajmniej na język niemiecki i angielski.

SOCIAL MEDIA

social media

Mówiąc o social media, każdy w pierwszej chwili myśli o facebooku. Dlatego w pierwszej kolejności skupmy się na nim. O komentarz na temat wykorzystania FB poprosiłem Pawła Krzycha, znanego szczecińskiego blogera i specjalistę ds. marketingu w mediach społecznościowych.

„Facebook daje nam olbrzymie możliwości reklamowe docierania do wybranych grup docelowych, osób o konkretnych zainteresowaniach, zamieszkujących określone  obszary (z dokładnością do 1 km). Wydaje się naturalnym kierunkiem, by promować szczecińską ofertę dla żeglarzy również przy wykorzystaniu mediów społecznościowych. Należy jednak pamiętać, że nie może to być jedyny sposób dotarcia, social media idealnie współgrają w wielokanałowej komunikacji.”

Paweł wspomniał o płatnej promocji na FB, która zdecydowanie podnosi poziom dotarcia do pożądanej grupy docelowej.

Zanim jednak rozpocznie się tego typu promocję, warto wcześniej założyć fanpage, na którym zamieszczać będziemy aktualności z tego co dzieje się na terenie mariny, linki do naszych artykułów oraz ciekawe informacje na temat żeglarstwa.

Prowadzenie fanpage’a daje możliwość zgromadzenia wokół mariny społeczności, która będzie ją odwiedzać, a przy okazji promować przez klikanie lajków czy udostępnianie naszych informacji na swoich tablicach.

„Społeczność to przede wszystkim dowód na to, że nasza inicjatywa ma sens, że idziemy w dobrym kierunku, że są to osoby zainteresowane określonym tematem. Budowanie społeczności to przeważnie proces długotrwały, w mediach społecznościowych najważniejsze jest zaangażowanie i tworzenie interesujących treści dla odbiorców. Social media nie należy traktować jako tylko kanał dystrybucji treści, ale przede wszystkim dialogu, dyskusji i zbierania informacji zwrotnej, które mogą pozwolić na oferowaniu jeszcze lepszych usług.”

Poza Facebookiem istnieje całe mnóstwo innych portali społecznościowych, które można wykorzystać do promocji przystani.

Pierwszym z nich może być doskonale wszystkim znany youtube. Stworzenie kanału i zamieszczanie w nim filmików pokazujących marinę i jej otoczenie to kolejny świetny sposób na zachęcenie zagranicznych gości do jej odwiedzenia.

Youtube za pośrednictwem google adwords daje również możliwość promowania swoich filmów i docierania do określonych odbiorców. Za niewielkie pieniądze można ustawić reklamę, która wyświetlać się będzie np. wszystkim Niemcom, którzy włączyli właśnie filmik o morzu, jachtach czy podróżach.

Reklama na YT jest o tyle warta rozważenia, że płacimy za nią dopiero w momencie gdy ktoś obejrzy więcej niż 5 sekund naszego filmu.

Oprócz dwóch najbardziej znanych serwisów wymienionych wyżej, media społecznościowe to również pinterest, twitter, instagram czy forsquare. Każdy z tych portali rządzi się swoimi prawami i na każdym z nich promocja wygląda nieco inaczej.

Aby skutecznie wykorzystywać social media w promocji mariny, konieczne jest stworzenie strategii i planów publikacji treści na każdym z wykorzystywanych portali. Jest to ciężka praca na początku, ale potem przynosi świetne efekty.

PRASA/PORTALE TEMATYCZNE

prasa i portale

Istnieje mnóstwo czasopism poświęconych tematyce żeglarstwa, które poza wersją papierową dostępne są również online. Aby znaleźć takie gazety i portale w Niemczech, wystarczy wpisać w wyszukiwarkę „segelsport zeitschrift” i wyświetla się mnóstwo wyników.

Reklama w serwisach i gazetach tematycznych ma taką zaletę, że z naszym przekazem trafiamy bezpośrednio do pasjonatów, którzy z dużym prawdopodobieństwem posiadają swoje jachty i mogą być naszymi potencjalnymi klientami.

Tworząc reklamę do prasy lub na stronę www przede wszystkim trzeba się skupić na jej skuteczności. Każdy z własnego doświadczenia wie, że zwykła reklama graficzna, rzadko kiedy na tyle przyciąga uwagę, żeby zachęcić nas do skorzystania z prezentowanej oferty.

Interesującym rozwiązaniem może być zamieszczenie na takim portalu i w gazecie artykułu sponsorowanego. Czyli content marketing, ale w płatnym medium.

Można również spróbować wysłać taki artykuł do redakcji z prośbą o publikację. Jeśli będzie naprawdę ciekawy i redakcja uzna, że będzie wartościowy dla ich czytelników to mogą udostępnić go bezpłatnie.

Ciekawe i przykuwające uwagę będzie również stworzenie całej serii artykułów, które regularnie pojawiać się będą na takich portalach. Tym sposobem zwiększamy potencjalną liczbę osób, która dowie się o marinie i być może do niej przypłynie.

DZIAŁANIA NIESTANDARDOWE

działania niestandardowe

W przypadku promocji atrakcji turystycznych istnieje bardzo wiele możliwości działań niestandardowych. Działania takie mogą przynieść spory rozgłos, a przy okazji przyciągnąć turystów.

Pomysłów na nietypowe działania jest mnóstwo. Od zorganizowania gry miejskiej, przez nocne zwiedzanie po pomysłową zabawę dla dzieci.

Najważniejsze jest odpowiednie powiązanie pomiędzy wydarzeniem, a atrakcją turystyczną, którą chcemy wypromować.

Dla mariny mogą to być np. zawody łódek sterowanych radiem, konkurs na pływający model statku, poszukiwanie skarbów na wyspie itp. itd. Myślę, że ciekawym pomysłem może być również podjęcie współpracy z Olą i Patrykiem z oksuper, którzy zamierzają zbudować dom na wodzie tuż obok mariny. Pomysły można mnożyć w nieskończoność. Liczy się chęć do działania i kreatywne podejście.

OCENA SKUTECZNOŚCI

ocena skuteczności

Ostatnim etapem każdego działania promocyjnego powinna być ocena skuteczności. Czasem trudne jest bezpośrednie wskazanie, który typ reklamy najlepiej wpłynął na nasz sukces. Jednak zawsze jesteśmy w stanie stwierdzić, czy w danym sezonie było więcej turystów, czy zostawili więcej pieniędzy, czy mieliśmy więcej żeglarzy z Niemiec czy ze Skandynawii itp.

Bez badania skuteczności działań reklamowych ciężko jest wyciągać wnioski na przyszłość i planować kolejne działania.

Dzisiaj wiele narzędzi daje możliwość sprawdzenia 1:1 czy dana reklama zadziałała. Szczególnie mowa o marketingu internetowym. Dobrze przygotowana kampania od początku zakłada, że będziemy badać jej skuteczność i posiada takie elementy, które to ułatwiają.

Przykładowo, jeśli robimy reklamę na portalach o tematyce żeglarskiej, zawieramy w niej kod rabatowy dla każdego, kto po jej zobaczeniu do nas przypłynie. Powiedzmy, że jest to jakieś hasło dzięki któremu żeglarz może zatrzymać się w marinie 20% taniej jeśli zostanie u nas 4 dni. Jak tylko poda to hasło to wiemy, która reklama go do nas przyciągnęła.

Dużo łatwiej jest ocenić efektywność reklamy gdy segmentujemy rynek i w różnym czasie wysyłamy reklamę do różnych segmentów. Na przykład w pierwszej części sezonu nasze działania skupiamy na rynku skandynawskim i porównujemy czy w takim samym okresie w latach poprzednich było tyle samo turystów ze Szwecji i Norwegii czy mniej niż w tym roku. Jest to dosyć prymitywny sposób na sprawdzenie efektywności naszych działań, ale lepszy taki niż żaden.

PODSUMOWANIE

Mam nadzieję, że niniejszy artykuł pomoże szczecińskim urzędnikom w przygotowaniu planu promocyjnego na przyszły rok i marina zacznie funkcjonować jak należy.

Oczywiście materiał tylko pobieżnie dotyka tematów, o których powstają setki książek i poradników. Dlatego naszpikowałem go odnośnikami do dużo dokładniejszych opracowań na poszczególne tematy.

Na koniec bardzo dziękuję za pomoc w jego napisaniu:

Michał Bąk – Elivo

Robert Stępowski – marketingmiejsca.com.pl

Paweł Krzych – szczecinblog.pl

oraz Wojtkowi Wirwickiemu za zdjęcie mariny www.wszczecinie.pl 

Podziel się ze znajomymiShare on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>